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‘핵심상권’ 글로벌 스타벅스 vs ‘방방곡곡’ 토종 이디야
기사작성: 2020-02-22 09:37:12

[아시아경제 이선애 기자] “한국은 전 세계 커피 시장에서 소셜네트워크서비스(SNS) 인플루언서 같은 나라다.
K팝이 전 세계 음악 시장을 흔드는 것처럼 K커피도 세련되게 자신의 본래 문화와 접목하며 앞선 스타일을 보여주고 있다.
"-호세 세테 국제커피기구(International Coffee Organization, ICO) 위원장


커피공화국인 우리나라에서 직장인들이 출근길 그리고 식사 후 거의 빠지지 않고 들르는 곳이 바로 커피전문점. 22일 KB금융경영연구소에 따르면 2019년 기준 국내 커피전문점 매장 수는 1만5000개에 육박하고 있으며, 시장규모는 3조원을 넘어섰다.
성장세가 둔화하고 있다는 주장이 있지만 아직도 하루가 멀다고 신규 매장이 생기고 있다.


수많은 커피 전문점 중에서도 상위 브랜드가 차지하는 비중은 크다.
스타벅스를 비롯해 이디야, 투썸플레이스, 엔젤리너스, 할리스, 탐앤탐스 등 상위 브랜드는 적게는 500개에서 3000여 개에 가까운 매장을 운영하고 있다.
이들 상위 브랜드가 전체 커피전문점에서 차지하는 비중은 매우 커 이들 브랜드의 매장 수를 모두 합하면 약 8000여 개에 이른다.



◆커피전문점 문화 만든 '스타벅스'= 우리나라가 ‘커피공화국’이 되는 과정에서 빼놓을 수 없는 브랜드는 단연 스타벅스. 스타벅스는 국내에 들어오자마자 이른바 ‘신드롬’을 일으키며 커피 문화의 선구자로 등극했다.
스타벅스가 1999년 국내 1호점인 이대점을 오픈하며 ‘다방’이었던 국내 커피문화에 ‘커피전문점’이라는 새로운 업태가 시작했다고 해도 과언이 아니다.


스타벅스의 등장으로 국내에는 ‘커피전문점’이라는 새로운 형태의 매장이 다방을 지우며 속속 들어서 새로운 커피 문화를 만들기 시작했다.
또 다른 외국 브랜드인 커피빈(2001년)이 등장했으며, 할리스(1998년), 이디야(2001년), 엔제리너스(2000년), 탐앤탐스(2001년) 등 국내 브랜드들도 점차 이름을 알리기 시작했다.


직영으로만 운영되는 스타벅스와는 달리 이후의 커피전문점은 프랜차이즈로 매장을 늘려가며 서서히 몸집을 불렸다.
특히 은퇴자들의 창업 아이템으로도 주목을 받으며, ‘베이비붐 세대’ 은퇴 후 창업에 나선 2000년대 말부터는 ‘치킨’ 프랜차이즈를 밀어내고 제1의 창업 아이템으로 급부상했다.
이 시기에 등장한 성장한 브랜드가 바로 ‘이디야’다.



◆토종 커피 프랜차이즈 신화 ‘이디야’= 이디야는 고급화 전략 일색이던 커피전문점 업계에 ‘실속, 합리, 상생과 테이크아웃’을 키워드로 내세우며 조용히 점유율을 높여갔다.
가맹점 오픈 시 임대료가 비싼 중심 대로에서 한 블록 정도 뒷길에 매장을 여는 서브 스트리트 전략은 이디야 가맹점주들의 부담을 한결 덜었으며, 그런데도 합리적인 가격으로 고객의 발길을 끌었다.


이디야는 최근 5년간 매년 300개 이상의 신규 매장을 돌파하며, 지난해 11월 커피전문점으로는 최초로 3000호점을 돌파했다.
국내에서 외식업 프랜차이즈 중 가맹점을 3000개 이상 보유한 곳은 베이커리 전문점 파리바게뜨뿐이며 세계적으로도 한 국가에서 3000호 이상의 매장을 지닌 커피 브랜드는 드물다.


무분별한 매장 확대보다는 ‘장사가 될 곳에만 매장을 연다’라는 원칙이 맞아떨어지며 큰 성공을 거둔 셈이다.
이디야는 창립 초기부터 ‘고객?가맹점?협력사?본사’의 상생을 최우선으로 한다.
“가맹점주가 살아야 본사가 산다”는 문창기 회장의 경영 철학은 이디야에 뿌리 깊게 박혀 모든 운영의 기본 원칙으로 적용되고 있다.


지난해에도 100억원 규모의 가맹점 상생 정책을 실천했다.
매장 임대료 등 가맹점주들의 고정비 상승 부담을 줄이기 위해 40억원 상당의 가맹점 공급 물품 가격을 인하했으며, 일회용 컵 억제 정책이 시작되자 5억원을 들여 다회용 컵을 전국 가맹점에 공급했다.
멤버스 앱 고객 프로모션 비용, 소셜네트워크서비스(SNS) 마케팅, PPL, 가맹점 홍보물까지 매년 30억가량의 마케팅 비용도 본사가 모두 부담하고 있다.



◆글로벌과 토종의 치열한 격전= 반면 스타벅스는 더욱 철저한 고급화 전략을 고수하며 국내 커피전문점 매출 1위 자리를 굳건히 했다.
매장은 핵심상권에만 진출, 2018년 말 1262개에서 한 해 동안 116개 늘어나 1378개가 됐다.
지난해 매출이 1조8696억원으로 전년 대비 22.8% 증가했고, 영업이익은 1751억원으로 같은 기간 22.6% 증가했다.
올해 매출은 2조원을 바라보고 있다.


스타벅스의 최대 강점은 바로 브랜딩. ‘비싸지만 다르다’라는 콘셉트로 모든 매장을 직영으로 운영해 서비스 질을 높이는 것에 있다.
한정 생산된 원두를 고급 커피 추출기로 내리는 ‘리저브’커피를 선보였으며, 한정판 이벤트는 수 시간 이내에 모두 팔아 치우며 엄청난 브랜드 파워를 자랑한다.


국내 커피 업계 종사자들은 이제 국내 커피 업계가 성숙기에 돌입했다고 입을 모으고 있다.
지금까지의 급성장은 없지만 그렇다고 위축되지도 않는다는 것. 젊은 층의 커피 소비가 대부분 원두커피로 변했으며, 세대를 올라가며 점차 원두 소비량이 늘고 있다.
2011년 이후 믹스커피 시장이 감소세로 돌아선 것이 이를 더욱 뒷받침하고 있다.



이디야는 현재 새로운 도약을 준비 중이다.
총 400억원을 투입해 경기 평택시에 전체면적 전체면적 약 1만2892m²(약 4000평) 규모로 건립 중인 최신식 생산공장 ‘드림팩토리’ 가 오는 4월 준공을 앞두고 있다.
이디야커피는 이곳에 세계 최고 수준의 로스터 및 설비를 갖추고 원두 및 스틱커피, 음료 파우더 등을 자체 생산해 품질 수준을 높이고 제품 경쟁력을 강화할 예정이다.


커피 업계 관계자는 “스타벅스는 직영점이라는 한계, 이디야는 저가 커피라는 프레임에서 새로운 돌파구를 마련하며 한 단계 도약한 모습을 보여주고 있다”며, “유독 글로벌 프랜차이즈가 힘을 쓰지 못하는 우리나라 시장에서 올해는 더욱 스타벅스와 이디야의 커피 시장 주도권 경쟁이 벌어질 것으로 보인다”고 말했다.



또 다른 업계 관계자도 “성인 1인당 커피 소비량이 연간 353잔 수준으로 세계 평균인 132잔의 2.7배에 달하며, 온 국민이 하루에 한 잔꼴로 커피를 마시는 커피공화국이지만 그러면서도 일 년에 9000개 이상의 커피전문점이 폐업하는 등 녹록지 않은 게 현실”이라며 “이런 시장에서 앞서 나가는 글로벌 브랜드 스타벅스와 이를 바짝 쫓고 있는 토종 브랜드 이디야의 경쟁이 흥미롭게 전개될 예정”이라고 강조했다.


이선애 기자 lsa@asiae.co.kr
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