아랍에미리트(UAE)에 기반을 둔 초콜릿 브랜드 '픽스 디저트 쇼콜라티에'(픽스 초콜릿)가 선풍적인 인기를 끌고 있다.
한국에서 '두바이 초콜릿'으로 불리는 이 제품은 흘러넘칠 것 같이 가득 찬 필링, 알록달록한 디자인이 특징으로 카다이프(중동 지역의 얇은 국수)와 초록색인 피스타치오 크림을 섞어 만들었다.

'두바이 초콜릿'이 본격적으로 입소문을 탄 건 한 틱톡 인플루언서가 바 형태의 초콜릿을 먹는 영상이 화제가 되면서부터다.
영상 속 인플루언서는 크고 두꺼운 초콜릿을 한 입 베어 무는데, 바삭바삭 씹히는 소리와 녹색 필링이 흐르는 모습이 MZ세대의 궁금증을 자극했고, SNS(사회관계망서비스)를 통해 영상이 빠르게 확산했다.
현재 이 영상의 조회 수는 6400만회에 달한다.

한국에서도 두바이 초콜릿에 대한 관심이 커지면서 비슷한 제품이 쏟아지고 있다.
최근 CU는 '두바이 스타일 초콜릿' 판매를 시작했고, GS25와 세븐일레븐, 이마트24도 이달 말 출시를 앞두고 있다.

픽스 초콜릿은 2021년 런칭된 신생 브랜드다.
직원 수가 10명 남짓인 소규모회사에서 만든다.
이 디저트 회사는 다양한 내용물을 담은 바 형태의 중동식 초콜릿을 핵심 제품으로 한다.
모든 생산은 수작업으로 이뤄진다.
별도의 오프라인 몰이나 공식 홈페이지는 운영하지 않아 구매는 두바이에 있는 2개의 매장에서만 가능하다.
하루 500개의 초콜릿바를 한정 판매하는데 개당 가격이 65AED(약 2만4000원)로 비싼 편이지만 구매 링크가 열리자마자 품절될 정도로 인기가 많다.

'두바이 초콜릿'의 인기가 커지면서 픽스 초콜릿에는 '밀레리얼 윌리 웡카'라는 별칭도 붙었다.
윌리 웡카는 1964년 로알드 달의 소설 '찰리와 초콜릿 공장'에 등장하는 인물이다.
그는 소설 속 세계에서 가장 위대한 초콜릿 제조업체인 웡카 초콜릿 공장을 만든 사업가로 나오는데, 윌리 웡카를 상징하는 '독창성', '혁신' 등 키워드가 픽스 초콜릿의 브랜드 이미지와 겹치면서 이같은 수식어가 붙게 됐다.

전 세계에서 유명세를 탈 수 있었던 이유로는 MZ세대(밀레니얼+Z세대)를 겨냥한 SNS 마케팅이 꼽힌다.
UAE의 스마트폰 보급률은 2023년 기준 96%에 달하는데, SNS를 통한 마케팅이 효과를 거둔 것으로 파악된다.
실제 픽스 초콜릿의 인스타그램, 틱톡 구독자수는 각각 20만명, 22만명에 달한다.
UAE가 '젊은 나라'인 것도 영향을 끼쳤다.
2024년 UAE의 중위연령은 33.6세로 우리나라(46.1세)와 비교하면 10세 이상 젊다.

한국농수산식품유통공사(aT) 농식품수출정보(Kati)의 해외시장동향 보고서에는 픽스 초콜릿에 대해 "SNS의 파급력을 영리하게 활용했다"는 분석이 담겼다.
보고서는 "숏폼 영상에 제격인 초콜릿 제형을 가지고 있다"며 "또, SNS 인플루언서들과 협업해 콘텐츠를 확산하고 인스타그램 스토리 하이라이트에 소비자들의 리뷰를 공유하며 활발히 소통하기도 한다.
'두바이에 가면 꼭 먹어봐야 할 초콜릿'으로 자리매김하고 오랜 전통을 가진 초콜릿 가게로 거듭날 수 있을지 귀추가 주목된다"고 진단했다.