전 세계 광고 시장이 인터넷 부문의 급격한 성장세와 함께 2026년 1조달러(약 1337조원)를 돌파할 것이란 분석이 나왔다.
광고 매출은 향후 5년간 전체 엔터테인먼트&미디어(E&M) 산업 매출 증가분의 절반 이상(55%)을 차지하며 가장 큰 성장을 이끌 전망이다.

삼일PwC는 글로벌 회계·컨설팅 그룹 PwC의 이 같은 분석을 담은 '글로벌 엔터테인먼트 및 미디어 전망(Global Entertainment & Media Outlook 2023~2027)' 보고서를 27일 발표했다.
올해로 25년째 발간되는 이 보고서는 전 세계 53개 지역, 13개 부문에서 E&M 산업을 분석하고 전망을 소개한다.

보고서에 따르면 지난해 글로벌 E&M 산업은 경제적 어려움과 기술적 변화, 지역 및 산업 내 치열한 경쟁에도, 매출이 전년 대비 5% 증가한 2조8000억달러(약 3697조원)를 기록했다.
국제통화기금(IMF)이 집계한 전체 경제 성장률(3.2%)을 앞지르는 수치다.
향후 5년간 시장 규모는 연평균 3.9% 성장하며 2028년 3조4000억달러(약 4489조원)에 도달할 전망이다.

광고 산업은 E&M 부문에서 가장 큰 폭으로 성장한 분야로 꼽혔다.
보고서는 “휴대전화, 게임, 모빌리티, 전자상거래 등 모든 E&M 비즈니스 분야에서 소비자 노출을 확대하기 위해 기업이 지불하는 광고 부문에 가장 큰 성장 기회가 있다”며 “앞으로 산업 생태계의 모든 참여자는 광고를 통해 효과적으로 가치를 창출해 낼 수 있어야 한다”고 짚었다.

향후 달라질 광고 비즈니스에 대한 접근 방식으로는 ▲데이터 이용 수익화를 통한 광고 모델 정교화 ▲필요한 제품·서비스의 발견과 소비의 더욱 긴밀한 연결 ▲글로벌 개인정보 보호 규제가 성장에 미치는 영향 고려 등을 제시했다.

보고서는 최근 몇 년간 큰 관심을 받은 스트리밍 업계의 경쟁이 심화하면서 도전적 상황에 직면했다고 평가했다.
스트리밍 업체들은 전통적인 구독 모델이 아닌 신규 수익원을 창출하기 위해 광고 기반의 서비스를 선보이고 있으며, 라이브 스포츠(하계 올림픽과 같은 대규모 이벤트 포함)와 같은 실시간 방영 콘텐츠에 투자한다.
이에 광고 수익이 전 세계 스트리밍 매출에서 차지하는 비중은 지난해 20%에서 2028년 약 28%까지 상승할 것으로 보인다.

게임은 여전히 전 세계적으로 가장 빠르게 성장하는 E&M 부문 중 하나다.
주로 아시아 태평양 지역에서 성장세가 두드러진다.
2028년엔 매출이 3000억달러(약 396조원)를 돌파할 것으로 예상된다.
라이브 음악은 글로벌 투어로 인해 활성화되고, 글로벌 블록버스터 영화와 같은 대면 이벤트가 코로나19 확산 이전 수준으로 돌아갈 것으로 보인다.

워너 볼하우스 PwC 글로벌 엔터테인먼트 및 미디어산업 리더는 “소비자 선호도의 변화나 디지털 혁신, 그리고 생성형 인공지능(AI)과 같이 새롭게 떠오르는 기술로 인한 불확실성은 비즈니스 모델을 재창조하려는 물결을 불러일으키고 있다”며 “성장하는 E&M 비즈니스 안에서 자신의 몫을 지켜내려면 회사가 가치를 창출하는 방법을 재구성하고 광고의 성장성을 활용하는 동시에 AI가 제공하는 강력한 기회를 활용해야 한다”고 조언했다.

한편 미국은 세계에서 가장 큰 소비자 지출 및 광고 시장으로 지난해 글로벌 지출의 3분의 1 이상을 차지했다.
다만 연평균 성장률은 미국(2028년까지 4.3%)보다 중국(7.1%), 인도(8.3%), 인도네시아(8.5%), 나이지리아(10.1%) 등 시장이 향후 더 빠르게 성장할 것으로 예상된다.
한국은 2028년까지 총 423억달러(약 56조원)에 이르며 전 세계 9위가 될 것으로 예상되지만, 이 기간의 예상 연평균 성장률이 3.1%에 그칠 전망이다.

한종엽 삼일PwC 미디어산업 리더(파트너)는 “2028년까지 상위 10개국 중 6개국(인도, 중국, 영국, 캐나다, 미국, 프랑스)이 한국보다 높은 성장률을 보일 것이라는 예상은 한국 E&M 산업의 미래 성장률이 둔화할 것이란 우려를 갖게 한다.
이는 인터넷 광고와 게임 시장의 저성장에 기인한다”며 “한국의 성장 둔화를 극복하기 위해서는 기존의 비즈니스 모델을 재창조해야 한다”고 밝혔다.

그러면서 “생성형 AI 등 새로운 기술을 바탕으로 더 큰 가치를 창출하는 방법을 찾아야 하며, 새로운 솔루션과 프로세스를 실험하고 반복하면서 서비스 이용자에게 새로운 경험을 제공할 때 E&M 비즈니스의 성장 잠재력이 향상될 것”이라고 덧붙였다.
보고서에 대한 자세한 내용은 삼일PwC 홈페이지에서 확인할 수 있다.