이커머스 시장이 저성장기를 맞이하면서, 적자 구조에서 벗어나 수익성에 집중하며 기업 가치를 유지하는 방향으로 이커머스 기업의 전략이 바뀌고 있다.
삼정KPMG는 8일 '성숙기에 접어든 이커머스 시장의 현주소와 도전 과제' 보고서를 발간해 이같이 밝혔다.

보고서는 지난해 연간 온라인 쇼핑 거래액이 228조8607억원으로 전년 대비 8.4% 성장했고, 2018년 이래 두 자릿수를 유지하던 연간 증감률이 한 자릿수를 기록해 이커머스 기업의 성장세가 둔화한다고 진단했다.

이에 따라 주요 비즈니스 트렌드로 전 세계 고객에게 상품을 판매하는 ‘크로스보더 이커머스’가 부상 중이다.
시장조사기관 스태티스타(Statista)에 따르면 글로벌 크로스보더 이커머스 시장 규모는 2021년 7850억달러에서 2030년 7조9380억 달러로 10배가량 성장할 전망이다.
이 같은 전략으로 이커머스 기업은 시장을 확대하고 상품 소싱 범위를 글로벌로 확장해 경쟁력을 높일 수 있다.
앞서 중국의 알리익스프레스(AliExpress)와 일본의 라쿠텐(Rakuten) 등 글로벌 이커머스 플랫폼이 본격적으로 국내 시장에 진출해 영향력을 강화했다.

업계의 물류 전략도 바뀐다.
빠른 배송 서비스를 제공하기 위해 기존에 물류 내재화를 선택했던 국내 이커머스 기업들은 물류 효율성을 위해 자체 물류 규모를 축소하고, 물류 기업과의 협업을 강화하는 방향으로 전략을 조정 중이다.
물류 기업은 풀필먼트 서비스를 고도화하고 배송 속도를 높여, 이커머스 기업들이 당일 혹은 익일 배송 등의 경쟁력을 유지할 수 있도록 지원하고 있다.

한편, 이커머스 시장에선 콘텐츠와 상품을 결합해 구매를 유도하는 ‘콘텐츠 커머스’가 빠르게 성장 중이다.
이커머스 기업은 소비자 데이터를 확보해 상품 추천 알고리즘을 정교화하고, 소비자의 플랫폼 체류시간을 늘려 구매 전환율을 높이는 등 다방면으로 콘텐츠 커머스를 활용한다.
틱톡은 동남아시아, 미국, 영국 등 8개국에서 ‘틱톡샵’을 운영하며 이커머스 비즈니스를 확대 중이다.
지난해 한국에도 ‘틱톡샵’ 상표를 출원했다.

유료 멤버십을 둘러싼 경쟁 구도에도 변화가 관찰된다.
쿠팡이 멤버십 가격을 인상하며 소비자 혜택을 강화하는 방향으로 전략을 바꾸자 다른 이커머스 플랫폼도 다양한 멤버십 혜택을 추가하거나 가격 조정을 통해 소비자 유치 경쟁에 나섰다.

박홍민 삼정KPMG 파트너는 “플랫폼과 비즈니스 솔루션을 결합해 부가가치를 창출하고, 빅데이터를 활용해 차별화된 솔루션을 제공할 수 있다”며 “해외직구 시장 등 글로벌 영역으로의 확장이 필요하며, 한국 제품의 입지 확대를 통해 제품 소싱에 강점을 갖춘 기업이 새로운 기회를 모색할 수 있다”고 전했다.