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'매장 내 대기시간 지연'이 막대한 보수를 받고 스타벅스의 구원투수로 영입된 신임 최고경영자(CEO)가 해결해야 할 과제 1순위로 지목됐다.

CNBC는 18일(현지시간) "모바일 주문으로 붐비는 카운터, 주문한 음료를 기다리느라 짜증 난 고객, 밀린 주문을 처리하려 애쓰는 바리스타들의 모습이 스타벅스에서 익숙한 광경이 돼버렸다"며 "내달 부임하는 브라이언 니콜 신임 CEO가 모바일 앱 문제를 해결해야 한다"고 보도했다.
앞서 스타벅스는 지난주 랙스먼 내러시먼의 CEO 사임 소식을 전하며 미국 패스트푸드 체인 치폴레 멕시칸 그릴을 이끄는 니콜 CEO를 차기 스타벅스 CEO 겸 이사회 집행 의장으로 선임했다고 발표했다.

스타벅스 매출의 약 3분의 1을 차지하는 모바일 주문 서비스는 그동안 방문 고객들의 매장 경험을 악화시키는 주된 원인으로 지목돼왔다.
모바일 앱은 이용자에게 여유 있는 주문 환경을 제공하지만, 우유 거품이나 시럽 종류 등 세부 사항이 추가돼 주문 내용이 더 복잡해지는 경향이 있다.
이로 인해 바리스타가 주문을 처리하는 시간이 늘어나고 자연스럽게 소비자의 대기 시간도 길어진 셈이다.

'커피 황제' 하워드 슐츠 스타벅스 종신 명예회장도 지난 6월 한 팟캐스트에 출연해 이 같은 문제를 지적하며 "스타벅스의 가장 큰 아킬레스건"이라고 꼬집었다.
그는 자신이 한 때 시카고의 한 스타벅스 지점을 방문했을 때 비슷한 경험을 했다며 "(모바일로 주문한) 사람들이 매장에 나타나더니 갑자기 엉망진창이 됐다.
내가 알던 스타벅스가 아니었다"고 회상했다.

래퍼 텐글러 인베스트먼트의 낸시 텐글러 CEO는 "뉴욕 스타벅스 매장에서도 대기 시간이 큰 문제"라며 "현재 모바일 주문이 매장 주문보다 우선시 되고 있는데 사람들이 매장에서 더 많은 시간과 돈을 쓰도록 하려면 어떻게든 이것을 뒤집어야 한다"고 지적했다.

모바일 주문 활성화는 바리스타의 부담을 가중해 2021년부터 시작된 스타벅스 노조 결성에도 영향을 줬다.
지난해 11월 미국 내 스타벅스 노조는 회사가 가격 할인이나 공짜 음료 제공 등 판촉 행사를 진행할 때 모바일 주문 기능을 끄도록 압력을 가하기도 했다.

CNBC는 오는 9월 9일 스타벅스의 새 사령탑으로 부임하는 니콜 CEO에게 이 같은 문제를 해결할 역량이 있다고 짚었다.
그가 치폴레의 온라인 주문을 효율화해 매출을 끌어올린 이력이 있다는 게 그 근거다.
특히 니콜 CEO는 온라인 주문 전용 메뉴를 출시해 처리 속도를 높이는 한편, 로봇 공학 회사와의 협업으로 선택 사항이 많은 '부리토 볼' 조리 시간을 단축하는 실험도 해온 것으로 전해졌다.

한편 AP통신 등이 인용한 스타벅스의 규제 당국 제출 서류에 따르면 니콜 CEO는 치폴레를 떠나 스타벅스로 이직하는 대가로 현금 1000만달러(약 135억원)와 주식 7500만달러(약 1010억원)어치 등 8500만달러(약 1150억원) 상당의 보수를 받기로 했다.
이에 더해 그는 연간 CEO 기본급으로 160만달러(약 22억원)를 받고, 목표 성과를 달성할 경우 현금 보상으로 최대 880만달러(약 119억원)를 더 받을 수 있다.
또 2025년 회계연도부터는 성과에 따라 연간 최대 2300만달러(약 312억원)의 주식 보너스를 받을 자격도 주어진다.